Vào mùa hè năm 1997, với chỉ có 460 USD trong tay, ông Zhang Hongchao đã bắt đầu cuộc hành trình xây dựng đế chế Mixue. Từ một tiệm nho nhỏ bên lề đường tại Trịnh Châu, Mixue đã phát triển thành một chuỗi cửa hàng trà sữa và kem tươi lớn mạnh trên khắp thế giới, với hàng ngàn cửa hàng trải rộng tại cả Trung Quốc và khu vực Đông Nam Á.

Sự bành trướng của Mixue

Năm 2020 là một cột mốc quan trọng trong sự phát triển của Mixue, khi công ty đã có hơn 18.000 cửa hàng trên khắp thế giới, trong đó có nhiều cửa hàng nhượng quyền tại khu vực Đông Nam Á như Việt Nam, Indonesia và Lào. Cho đến đầu năm 2022, Mixue đã có gần 22.000 cửa hàng trên toàn cầu, với chỉ chưa đầy 50 cửa hàng Mixue do công ty trực tiếp quản lý, phần còn lại là các cửa hàng nhượng quyền. Với con số này, Mixue đã trở thành chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn thứ 5 trên toàn cầu, sau McDonald's, Subway, Starbucks và KFC, vượt qua cả Burger King và Domino's Pizza.

Sự phát triển của Mixue đã làm bùng nổ thị trường đồ uống tại Indonesia, với hàng loạt cửa hàng nhượng quyền mọc lên chỉ trong vòng 2 năm kể từ khi họ xuất hiện ở đây. Đến tháng 3/2023, Mixue đã có khoảng 1.500 cửa hàng nhượng quyền tại Indonesia, một tốc độ phát triển ấn tượng mà khó có thương hiệu nào có thể đạt được. Biểu tượng màu đỏ tươi và logo người tuyết quen thuộc của Mixue có thể thấy khắp nơi tại Indonesia, từ trung tâm thương mại, các đường phố sôi động đến vùng nông thôn, các bến tàu. Thương hiệu Mixue cũng thường xuyên xuất hiện trong các bài đăng của người dân địa phương, thậm chí là cả trong bài đăng Instagram của Tổng thống Indonesia, từ đó tạo nên nhiều xu hướng trên các nền tảng mạng xã hội.

Không chỉ ở Indonesia, Mixue cũng đang mở rộng sự hiện diện trên thị trường Việt Nam trong những năm gần đây. Sau khi gia nhập thị trường Việt vào năm 2018, chuỗi cửa hàng Mixue đã phát triển mạnh mẽ ở nhiều tỉnh thành trên khắp cả nước, với tổng cộng 1.000 cửa hàng tính đến tháng 4 năm nay. Điều này đồng nghĩa với việc Mixue chính thức trở thành chuỗi đồ uống quy mô lớn nhất tại Việt Nam, vượt qua các thương hiệu nổi tiếng như Highland Coffee (605 cửa hàng), Phúc Long (114 cửa hàng), The Coffee House (155 cửa hàng) và Trung Nguyên Legend (77 cửa hàng).

Kế hoạch "xuất khẩu" kem tươi và trà sữa của Mixue đã bắt đầu thành công tại các quốc gia có nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng và có nhiều người trẻ như Indonesia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam. Tuy nhiên, tham vọng bành trướng của Mixue không dừng lại ở Đông Nam Á. Trong năm qua, Mixue đã mở nhiều cửa hàng nhượng quyền tại Úc, Nhật Bản, Singapore và Hàn Quốc, đồng thời đăng ký nhãn hiệu của họ tại các thị trường châu  u, châu Mỹ và thậm chí cả Kyrgyzstan và Uzbekistan.

Công thức thành công

Theo Nikkei Asia Review, từ 6 tỷ NDT (khoảng 836 triệu USD) vào năm 2019, doanh thu của Mixue đã tăng lên con số 10,3 tỷ NDT (tương đương 1,6 tỷ USD) vào năm 2022. Tốc độ tăng trưởng của Mixue trong năm 2021 thậm chí lên tới 203,09%. Vào tháng 1/2023, Mixue đã mở vòng huy động vốn đầu tiên và huy động được hơn 2 tỷ NDT (tương đương 278 triệu USD). Thương hiệu kem và trà sữa này cũng được định giá lên tới 20 tỷ NDT (hơn 2,7 tỷ USD). Ngoài ra, Mixue còn có kế hoạch IPO tại Sở giao dịch chứng khoán Thâm Quyến.

Theo Economist, thành công của Mixue đến từ 4 yếu tố chính: chuỗi cung ứng, giá cả, hệ thống nhượng quyền và truyền thông. 

Từ 2012, Mixue đã thành lập chuỗi cung ứng riêng của mình với mong muốn tất cả các thành phần trong sản phẩm kem và đồ uống của Mixue đều được sản xuất bởi họ. Phần lớn đồ uống của Mixue được làm từ bột. Và vử dụng sữa bột thay vì sữa tươi này giúp giảm chi phí sản xuất 1 cốc trà sữa xuống còn 1,5 NDT (tương đương 0,21 USD), chưa tính chi phí hậu cần để vận chuyển sữa tươi. Việc tự cung cấp nguyên liệu giúp giảm chi phí sản xuất của Mixue và dẫn đến giá bán các sản phẩm của họ cũng thấp hơn. Giá bán các sản phẩm kem và đồ uống của Mixue tại Trung Quốc dao động từ 4 – 7 NDT (tương đương 0,56 USD – 0,97 USD), trong khi giá bán trung bình của các thương hiệu đồ uống tầm trung tại đây là 15 NDT (khoảng hơn 2 USD). Ở Việt Nam, giá của kem ốc quế Mixue là 10.000 đồng/chiếc và trà sữa/trà hoa quả có giá chỉ từ 25.000 - 30.000 đồng/ly, thấp hơn nhiều so với giá trung bình của đồ uống hiện nay.

Mixue cũng kiếm tiền từ hệ thống nhượng quyền của họ, đặc biệt là bán nguyên liệu thực phẩm và vật liệu đóng gói cho các cửa hàng nhượng quyền. Theo Báo cáo nghiên cứu phân tích chuyên sâu và triển vọng tương lai về sự phát triển của ngành đồ uống trà tươi của Trung Quốc giai đoạn 2022-2029 do Guanyan Report Network công bố, phí quản lý được trả bởi các cửa hàng nhượng quyền của Mixue chiếm khoảng 2% doanh thu hàng năm của công ty. Trong năm 2021, Mixue thu về hơn 1,06 tỷ NDT (khoảng 147 triệu USD) từ việc bán cốc, hơn 300 triệu NDT (41,6 triệu USD) từ việc bán ống hút và 190 triệu NDT (26,39 triệu USD) từ việc bán bao bì đóng gói. Doanh thu từ các hoạt động liên quan đến cửa hàng nhượng quyền thường chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng doanh thu của hãng. Trong 4 năm liên tiếp từ năm 2019 đến quý I/2022, khoảng 96,2 – 97% doanh thu của Mixue đến từ việc bán nguyên liệu, bao bì và thiết bị cho các cửa hàng nhượng quyền.

Chiến dịch truyền thông thông minh cũng là một yếu tố quan trọng giúp Mixue thành công. Thay vì định vị thương hiệu của họ sang trọng và đắt đỏ như nhiều thương hiệu đồ uống khác, Mixue lại chọn định vị thương hiệu của mình là vui vẻ và bình dân. Điều này đã thu hút khách hàng trẻ tuổi, đối tượng chính tiêu dùng các sản phẩm như trà sữa và kem. Những bài hát quảng cáo nổi tiếng như "Tôi yêu bạn, bạn yêu tôi" và chiến dịch "Ở đây chúng tôi bán Bing chilling" cùng với các linh vật quà tặng đã từng làm mưa làm gió trên các trang mạng xã hội, giúp thương hiệu Mixue trở nên nổi tiếng hơn. Mixue cũng tận dụng truyền thông trực tuyến thông minh để tạo ra hiệu ứng FOMO (Fear of Missing Out - Sợ bỏ lỡ). Nhiều người đến các cửa hàng Mixue không chỉ vì chất lượng sản phẩm mà còn vì Mixue đã tạo ra sự tò mò và hiệu ứng đám đông thông qua các chiến dịch truyền thông thành công của mình.

Tuy nhiên, thành công của Mixue cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu nội địa. Với lợi thế về giá cả, chuỗi cung ứng và hệ thống cửa hàng nhượng quyền dày đặc, Mixue đang có sức ảnh hưởng lớn tại cả thị trường trong nước và quốc tế. Nếu không áp dụng chiến lược phù hợp, nhiều thương hiệu đồ uống nội địa có thể gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với Mixue. Mặt khác, để duy trì thành công hiện tại, Mixue cần giải quyết kịp thời các vấn đề liên quan đến hệ thống cửa hàng nhượng quyền, đảm bảo lợi nhuận cho các cơ sở nhượng quyền và điều chỉnh chính sách giá của mình. Nếu không, hình ảnh thương hiệu Mixue có thể bị ảnh hưởng trong mắt khách hàng và nhà đầu tư.

Nguồn: vietnamfinance.vn

________________________________________________________________________________________

Dragon Navi Capital là công ty thành viên trực thuộc WTP GROUP. Các thành viên sáng lập có kinh nghiệm dày dặn về các lĩnh vực: Tái cấu trúc doanh nghiệp từ Chiến lược kinh doanh; Tài chính; Kế toán; Nhân sự; Sản xuất và tổ chức vận hành đáp ứng nhu cầu phát triển hội nhập quốc tế với sứ mệnh giúp Doanh nghiệp Việt Nam tự cường để cạnh tranh toàn cầu.

Liên hệ với chúng tôi:

• Tên công ty: Công ty TNHH Dragon Navi Capital
• Mã số thuế: 0317610050
• Địa chỉ: 73 Đường số 43, Phường Tân Quy, Quận 7, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam
• Hotline: +84938 808 098
• Email: crm@dragonnavi.com